Юнит-экономика рекламного бюджета: как считать CAC, LTV и когда останавливаться

Почему CAC считают неправильно

Типичная картина: компания тратит 500 тысяч рублей в месяц на рекламу, получает 100 клиентов — и говорит, что CAC равен 5 000 рублей. Рекламный бюджет, делённый на клиентов, — это не CAC, а его самая оптимистичная версия.

В реальный CAC входит всё, что потрачено на привлечение: рекламный бюджет, зарплата маркетолога (или агентское вознаграждение), стоимость инструментов — CRM, аналитики, сервисов автоматизации. Если менеджер по продажам закрывает входящие лиды, его зарплата тоже идёт в расчёт, хотя бы частично.

Правильная формула простая: все маркетинговые и продажные расходы за период делим на количество новых клиентов за тот же период. Получаем реальную стоимость привлечения. Обычно она в 1,5–2 раза выше «рекламного» CAC — и именно с этой цифрой нужно работать.

Как считать LTV

LTV — это сколько денег клиент приносит за всё время, пока остаётся клиентом. Считать его можно по-разному в зависимости от бизнеса.

Для подписочных сервисов и B2B с контрактами: средний чек × количество транзакций в год × средний срок жизни клиента в годах. Для e-commerce: средний чек × среднее количество покупок в год × средний срок жизни. Для разовых услуг с высоким чеком LTV часто равен одной сделке плюс реферальная стоимость.

Проблема в том, что для расчёта LTV нужна история. Нельзя точно посчитать LTV клиента, которому два месяца. Поэтому либо берут когортный анализ — смотрят, как вели себя клиенты, привлечённые год-два назад — либо используют прогностическую модель на основе retention rate.

Если данных мало, работают с маржинальным LTV: не с выручкой, а с маржой. Потому что выручка — это не прибыль, и сравнивать CAC с выручкой математически красиво, но экономически бессмысленно.

Соотношение LTV:CAC — что считать нормой

Ориентир, который устоялся на рынке: LTV:CAC от 3:1 и выше — нормально, работаем дальше. От 2:1 до 3:1 — зона контроля, нужно смотреть на операционные расходы. Ниже 2:1 — скорее всего, убыток с учётом всех издержек бизнеса.

При соотношении 1:1 каждый привлечённый клиент приносит ровно столько, сколько стоил его приход. После вычета себестоимости продукта, операционных затрат и налогов — убыток.

Верхней нормы нет. LTV:CAC = 10:1 — хорошо: канал дешёвый, клиенты ценные или удержание работает. Скорее повод задуматься, почему не масштабируемся агрессивнее, чем радоваться.

Payback period: сколько ждать, пока клиент окупится

Соотношение LTV:CAC не говорит, когда именно придут деньги. Для этого считают payback period — срок окупаемости привлечения.

Формула: CAC делим на среднюю ежемесячную маржу с одного клиента. Если клиент стоит 15 000 рублей и приносит 3 000 рублей маржи в месяц — payback period 5 месяцев. За эти пять месяцев деньги заморожены.

Проблема начинается, когда payback period превышает 12 месяцев, а компания при этом масштабирует рекламу. Каждый новый клиент требует живых денег сейчас, а отдаёт через год с лишним. При агрессивном росте это прямой путь к кассовому разрыву — даже при положительном LTV:CAC.

Ориентир по payback period: до 6 месяцев — хорошо, 6–12 месяцев — допустимо при стабильном retention, больше 12 — нужно либо снижать CAC, либо повышать ранние платежи клиента.

Когда останавливать канал

Три сигнала, которые требуют остановки или как минимум глубокого аудита:

• CAC растёт три месяца подряд при том же качестве трафика. Алгоритм перегревается, аукцион дорожает, аудитория выгорает — нужно менять тактику, а не увеличивать бюджет.
• LTV:CAC опустился ниже 2:1. Считайте с учётом реальных операционных расходов, не только маржи продукта.
• Payback period превышает 12 месяцев при retention rate ниже 60% после первого года. Клиенты уходят раньше, чем успевают окупиться.

Остановка канала — нормальное решение, а не провал. Хуже — продолжать тратить деньги, потому что уже столько вложили.

Что делать, если CAC растёт

Разобраться, на каком этапе ломается воронка. Рост CAC бывает из-за разных причин, и лечение зависит от диагноза.

Если дорожает клик — проблема в аукционе или аудитории. Конкуренты агрессивнее ставки, целевая аудитория выгорела, алгоритм плохо оптимизирует. Здесь работают с креативами, сегментами, ставками.

Если CTR в норме, а конверсии падают — проблема в посадочной или в качестве трафика. Алгоритм приводит нецелевых пользователей, лендинг не конвертирует изменившуюся аудиторию, офер устарел.

Если конверсия в лиды в порядке, а клиентов меньше — проблема в продажах. Лиды плохого качества, менеджеры не закрывают, скорость обработки упала.

Каждая причина требует своего решения. Увеличивать бюджет во всех трёх случаях одинаково — стандартная ошибка, которая ускоряет рост CAC, а не останавливает.

Как встроить юнит-экономику в повседневную работу

Посчитать CAC и LTV один раз — почти бесполезно. Нужна система: регулярный пересчёт по когортам, сравнение каналов между собой, динамика по месяцам.

Минимальный набор метрик, который стоит отслеживать еженедельно: CAC по каждому каналу, CPL (стоимость лида), конверсия лид→клиент. Раз в месяц — LTV по когортам, payback period, ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций).

Если считать всё в голове или в разных таблицах — ошибки неизбежны. Нужна единая модель, где все цифры связаны: изменение одного параметра сразу показывает, что происходит с остальными.

В рамках performance-маркетинга под ключ мы строим такую модель с каждым клиентом до запуска кампаний — чтобы было понятно, при каких показателях реклама работает, а при каких пора пересматривать стратегию.

Частые вопросы

Что такое CAC и как его правильно считать?

CAC — стоимость привлечения одного клиента. Правильная формула: (рекламный бюджет + зарплата команды + стоимость инструментов) делённое на количество новых клиентов за период. Считать CAC только как рекламный бюджет, делённый на клиентов — значит занижать реальную стоимость в 1,5–2 раза.

Какое соотношение LTV к CAC считается нормальным?

Минимально рабочий ориентир — LTV:CAC = 3:1. При соотношении 2:1 бизнес едва покрывает операционные расходы. При 1:1 каждый привлечённый клиент обходится ровно столько, сколько он приносит — с учётом себестоимости это убыток. Комфортная зона для большинства бизнесов — 3–5:1.

Что такое payback period и зачем его считать?

Payback period — срок, за который клиент окупает своё привлечение. Считается как CAC делённый на среднюю ежемесячную маржу с клиента. Если клиент стоит 10 000 рублей и приносит 2 000 рублей маржи в месяц — payback period 5 месяцев. При сроке больше 12 месяцев масштабирование рекламы часто приводит к кассовому разрыву.

Когда нужно останавливать рекламный канал?

Три главных сигнала: CAC растёт три месяца подряд без роста качества трафика; LTV:CAC опускается ниже 2:1; payback period превышает 12 месяцев при нестабильном retention. Любой из них требует аудита — не обязательно остановки, но точно разбора причин.