Что должно быть в брифе, чтобы агентство не работало вслепую

Почему клиенты пишут плохие брифы

Клиенты пишут плохие брифы не из лени — они просто не знают, что именно нужно агентству и зачем.

Типичная ситуация: клиент хорошо знает продукт, знает, что хочет получить на выходе, но не умеет перевести это в техническое задание для людей, которые будут придумывать концепцию. Задача агентства — помочь сформулировать бриф правильно, а не молча получить листок бумаги с надписью «нужна реклама».

Хороший бриф — результат диалога, а не монолога клиента.

7 пунктов, без которых бриф не работает

1. Задача

Что должна сделать эта коммуникация? Увеличить осведомлённость о продукте, привести лиды, поддержать продажи конкретного SKU в сезон, удержать существующих клиентов. Одна задача — один бриф. Если задач несколько, скорее всего нужно несколько кампаний.

2. Аудитория

Не «мужчины и женщины 25–45». Конкретнее: кто этот человек, что он думает прямо сейчас о вашем продукте и о конкурентах, какое убеждение или поведение мы хотим изменить? Чем точнее описание, тем точнее попадание концепции.

3. Главное сообщение

Одна мысль, которую должен вынести человек после контакта с рекламой — только одна. Если хочется написать три — перед вами три разные кампании. Реклама, которая пытается сказать всё сразу, не говорит ничего.

4. Тон

Как должна звучать реклама: иронично, серьёзно, тепло, провокационно, строго? Если есть примеры коммуникации, которая нравится (и не нравится) — прикрепите. «Хотим как у них, но не как у тех» — это уже рабочий вектор.

5. Ограничения

Что нельзя: упоминать конкурентов, использовать определённые образы, нарушать brand book, делать что-то, что «директор точно не утвердит». Лучше написать это сразу, чем получить это замечание при согласовании.

6. KPI и критерии оценки

Как вы поймёте, что креатив удался? Если ответ «когда мне понравится» — это повод обсудить отдельно. Хороший ответ: «когда conversion rate лендинга вырастет на X%» или «когда охват в нужной аудитории составит Y тысяч человек». Без этого пункта согласование превращается в субъективный разговор.

7. Форматы, сроки, бюджет на производство

Видео или статичные баннеры? Для каких площадок? Когда нужно запустить? Сколько денег на производство (отдельно от медийного бюджета)? Это технические параметры, которые сильно влияют на то, что вообще можно придумать.

Что не нужно писать в брифе

Готовую концепцию

«Сделайте видео, где девушка идёт по полю с нашим продуктом» — это не бриф, это концепция. Если вы уже знаете, что хотите, честно скажите об этом: «у нас есть идея, хотим обсудить, насколько она решает задачу». Агентство оценит это. Прятать идею за форматом задания сложнее для всех.

Историю компании на три страницы

Агентство, как правило, изучило вас до первой встречи. Два абзаца о том, как всё начиналось в 2010 году, не помогают придумать рекламу. Лучше потратить это место на описание целевой аудитории.

Слова без конкретики

«Хотим выглядеть как международный бренд» — что именно это значит? Какие бренды имеете в виду? Покажите. «Хотим, чтобы было современно» — современно это как у Notion, как у Сбера или как у Patagonia? Конкретные референсы стоят тысячи слов.

Шаблон на одну страницу

Задача: [одно предложение]
Аудитория: [портрет + что думает сейчас + что должна думать после]
Главное сообщение: [одно предложение]
Тон: [2–3 слова + пример или референс]
Нельзя: [список]
Форматы: [список с указанием площадок]
Срок: [дата запуска]
Бюджет на производство: [диапазон]

Один лист. Если не помещается — значит, ещё не продумано до конца. Уберите лишнее, сформулируйте конкретнее. Это не ограничение — это инструмент.

Хороший бриф экономит время всем: клиент получает то, что хотел, агентство делает меньше итераций, проект закрывается в срок и в бюджет. Час на нормальный бриф — самое выгодное вложение в процесс.

Частые вопросы

Что должно быть в рекламном брифе?

Семь пунктов: задача (одно предложение), аудитория (конкретный портрет), главное сообщение (одна мысль), тон (с референсами), ограничения, KPI и критерии оценки, форматы/площадки/срок/бюджет на производство. Всё помещается на одну страницу.

Почему клиенты пишут плохие брифы?

Не потому что ленятся, а потому что не знают, что именно нужно агентству. Клиент хорошо знает продукт, но не умеет перевести это в техническое задание для тех, кто будет придумывать концепцию. Хороший бриф — результат диалога, а не монолога.

Что нельзя писать в брифе?

Три вещи: готовая концепция (если есть идея, скажите прямо), история компании на три страницы (агентство изучило вас до встречи), слова без конкретики («хотим выглядеть современно» — покажите референсы). Конкретные примеры стоят тысячи слов.

Насколько длинным должен быть бриф?

Один лист. Если не помещается — задача ещё не продумана до конца. Уберите лишнее, сформулируйте конкретнее. Компактный бриф экономит время всем: клиент получает то, что хотел, агентство делает меньше итераций.