Когда все говорят «качество и сервис»: как найти позиционирование, которое работает

Почему все пишут одно и то же

«Качество» и «сервис» — это минимальные требования рынка, а не конкурентные преимущества. Покупатель по умолчанию ожидает качество. Если вы делаете из этого уникальное торговое предложение, вы говорите: «у нас есть то, что у всех остальных тоже есть».

Ещё одна причина: компании боятся сузить аудиторию. Если написать «мы работаем только с производственным бизнесом от 500 человек», кажется, что отсекаешь клиентов. На самом деле отсекаешь нерелевантных — и становишься очевидным выбором для релевантных.

Широкое позиционирование не помогает завоевать большой рынок — оно помогает в нём раствориться.

Разница между «лучшим» и «другим»

«Мы лучшие на рынке» — соревнование, победитель в котором определяется чужим мнением. «Мы единственные, кто делает X для Y в условиях Z» — позиция.

Лучший пример этой разницы виден в любой профессиональной услуге: два юридических бюро, оба делают коммерческие договоры. Одно говорит «профессиональные юристы с опытом». Второе говорит «работаем только с IT-компаниями, знаем специфику SaaS-контрактов». Второе стоит дороже и находит клиентов без рекламы — потому что стало очевидным выбором для узкой аудитории.

Jobs-to-be-done: откуда берутся настоящие отличия

Люди не покупают продукт. Они нанимают его, чтобы он решил конкретную задачу — «работу», как это называется в JTBD-методологии.

Один и тот же кофе нанимают по-разному: чтобы проснуться утром, чтобы провести встречу в приятном месте, чтобы взять с собой в дорогу. Три разные задачи — три разных конкурентных поля — три разных ценностных предложения.

Спросите себя: какую конкретную работу нанимают ваш продукт или услугу? Не «маркетинговые услуги», а «увеличить количество заявок из поиска за два месяца без раздувания штата». Не «юридическое сопровождение», а «застраховаться от конкретного риска перед сделкой». Это уже конкретная задача с конкретным покупателем.

Как найти реальное отличие

Поговорите с пятью-десятью текущими клиентами. Не с теми, кто пришёл по рекламе и сразу купил, а с теми, кто выбирал между вами и конкурентами и выбрал вас. Спросите: почему в итоге мы?

Ответ почти никогда не будет «потому что качество». Будет что-то конкретное: «потому что вы позвонили в тот же день», «потому что у вас есть опыт с нашей спецификой», «потому что вы не давили с подписанием».

Эти ответы — ваше настоящее позиционирование. Оно уже существует в голове клиентов. Вам нужно только его оттуда достать и транслировать последовательно.

Как проверить, работает ли позиционирование

Возьмите три предложения о вашей компании. Уберите название. Покажите текст кому-нибудь — они угадают, про кого это?

Если нет — перед вами шаблон.

Рабочее позиционирование проходит три теста: оно конкретное, оно не могло бы принадлежать конкуренту, и оно ценно для вашего целевого клиента. Все три должны работать одновременно.

Чеклист: признаки живого позиционирования

• Вы можете назвать конкретный сегмент клиентов, для которого вы идеальный выбор
• Вы знаете, какую конкретную задачу вы решаете лучше конкурентов
• Ваши клиенты пересказывают вашу ценность примерно теми же словами, что вы сами
• Вы знаете, кому вы не подходите — и не пытаетесь им продать
• Текст на главной странице вашего сайта нельзя скопировать и вставить на сайт конкурента без изменений

Сильное позиционирование немного пугает: кажется, что отказываешься от части рынка. На самом деле отказываешься от тех, кто всё равно бы не купил, и становишься очевидным выбором для тех, кто купит — хороший обмен.

Частые вопросы

Почему «качество и сервис» не работает как позиционирование?

Это минимальные требования рынка, а не конкурентные преимущества. Покупатель по умолчанию ожидает качество. Широкое позиционирование не помогает завоевать рынок — оно помогает в нём раствориться.

Как найти настоящее позиционирование компании?

Поговорите с пятью-десятью клиентами, которые выбирали между вами и конкурентами и выбрали вас. Спросите: почему в итоге мы? Ответ почти никогда не будет «качество» — будет что-то конкретное. Это и есть ваше настоящее позиционирование.

Как проверить, работает ли позиционирование?

Три теста: уберите название из текста — кто-то угадает, про кого это? Позиционирование должно быть конкретным, не могло бы принадлежать конкуренту и ценным для целевого клиента. Все три условия должны работать одновременно.

Что такое Jobs-to-be-done и как это помогает?

JTBD — методология, где продукт рассматривается через задачу, которую клиент «нанимает» его решить. Один продукт нанимают по-разному — это разные конкурентные поля. Спросите: какую конкретную работу нанимают вашу услугу? Это даёт конкретную задачу с конкретным покупателем.