Позиционирование через категорию: как стать первым выбором, а не одним из многих

Лет восемь назад я работала с клиентом, который хотел стать «лучшим маркетинговым консалтингом в России». Хорошая амбиция — только конкурентов в этой категории несколько десятков, и у всех примерно одинаковые слова про опыт, команду и результаты. Когда я предложила переформулировать позицию в «первый стратегический консалтинг для B2B-компаний, выходящих на новые регионы», реакция была предсказуемой: «это же так узко, мы потеряем клиентов». На самом деле они приобрели фокус — и первый целевой лид пришёл через три недели после смены описания на сайте.

Категорийное позиционирование задаёт другой вопрос: в каком конкурентном пространстве мы можем быть первыми — вместо того чтобы соревноваться с десятками похожих компаний по чужим правилам.

Категория против бренда: в чём принципиальная разница

Классическое бренд-позиционирование работает с восприятием: как нас видят, что думают, какие ассоциации возникают при упоминании названия. Категорийное позиционирование работает с пространством: в какой клетке рынка мы живём и кто там ещё есть.

Разница принципиальная, и она влияет на всё — от ценообразования до того, как вас находят клиенты. Бренд может хорошо позиционироваться внутри переполненной категории — и при этом каждый год терять маржу, потому что сравнение происходит по умолчанию. Когда покупатель думает «это похоже на то», он выбирает по цене. Когда думает «это совсем другое» — ищет другие критерии.

Tinkoff при запуске не соревновался с Альфой или Сбером напрямую. Он создал категорию «банк без отделений» — и первые годы просто объяснял людям, что это вообще возможно. Конкурентного давления почти не было, потому что конкурентов в этой категории не существовало. Пока вы единственные в своей категории, вопрос «лучше или хуже» просто не встаёт.

Почему «лучший» проигрывает «первому»

Покупатели помнят первого, второго — иногда, третьего — почти никогда. Причём дело не в качестве: у второго и третьего оно бывает выше. Просто когда нужно что-то купить, в голове первым всплывает тот, кого мы связали с этой задачей. Amazon — онлайн-магазин. Google — поиск. Zoom — видеозвонки. Не потому что лучшие по всем параметрам, а потому что стали синонимом своей категории.

На меньших масштабах это работает точно так же. Если в городе есть «юридическая компания для стартапов» — одна, первая, известная — она получает звонки по умолчанию. Всё остальное — «тоже юристы». Сравнение неизбежно, и побеждает в нём тот, кто задал правила игры.

Главная ошибка, которую я вижу постоянно: компании стараются стать лучшими в чужой категории, вместо того чтобы создать свою. Получается бесконечная гонка, где правила задаёт кто-то другой.

Как найти свою категорию

Это практическая работа. Вот три подхода, которые я использую с клиентами, — как правило, нужна комбинация всех трёх.

Сузить аудиторию

«Мы работаем с бизнесом» — не категория. «Мы работаем с производственными компаниями на этапе выхода в новые регионы» — уже получается другой разговор. Сужение аудитории кажется потерей рынка, а на деле даёт точность прицела. Узкая аудитория — люди, которые читают ваше описание и думают «это точно про меня». Они звонят первыми, закрываются быстрее и реже торгуются.

Хороший вопрос для проверки: если убрать из описания вашей аудитории все прилагательные, что останется? Если останется «бизнес» или «компании» — нужно копать глубже.

Добавить контекст использования

Один и тот же продукт можно позиционировать по-разному в зависимости от ситуации, в которой он нужен. Red Bull — не «лучший напиток». Это «напиток перед важным событием, когда нужно собраться». Контекст создаёт категорию, потому что фиксирует момент, в который вы появляетесь в жизни клиента.

Посмотрите на своих лучших клиентов: в каком именно моменте они к вам пришли? Не в целом «хотели развиваться», а конкретно — «только что наняли нового CMO и поняли, что стратегии нет», или «выиграли крупный тендер и срочно нужна команда под запуск». Этот момент — основа категории.

Переименовать проблему

Иногда категория создаётся через то, как вы формулируете задачу клиента. HubSpot в начале 2010-х не продавал «программу для рассылок» — он продавал «inbound marketing». Переименование изменило и восприятие инструмента, и конкурентное поле: сравнивать HubSpot с Mailchimp стало примерно так же бессмысленно, как сравнивать молоток с гаечным ключом.

Если вы можете дать имя проблеме, с которой приходят ваши лучшие клиенты, — вы уже на полпути к категории. Попробуйте описать проблему так, как её формулирует клиент в момент, когда понимает, что ему нужна помощь. Не «отсутствие маркетинговой стратегии», а «мы тратим деньги на рекламу, а продажи не растут, и непонятно почему».

Признаки того, что вы застряли в чужой категории

Несколько сигналов, которые я вижу в работе с клиентами чаще всего.

Вас постоянно сравнивают по цене. Если первый вопрос клиента — «сколько стоит», и вам каждый раз приходится объяснять, почему вы дороже, — значит, вы внутри переполненной категории, где критерий выбора уже задан кем-то другим.

Ваш сайт похож на сайты конкурентов. Закройте логотип — понятно, чья страница? Если нет — проблема не в дизайне, а в позиционировании. Когда все говорят одними словами, выделиться на уровне текста невозможно.

Вы описываете себя через функции, а не через результат. «18 лет опыта и команда из 40 человек» — характеристики. «Помогаем IT-компаниям выстроить маркетинг под сложный B2B-продукт» — категория.

Клиенты не могут объяснить, чем вы отличаетесь. Попросите трёх лучших клиентов описать вас своими словами. Если описания совсем разные и ни одно не попадает в ту формулировку, которую вы считаете своей, — категория ещё не сформирована.

Как проверить, что категория работает

Три простых теста, которые я использую в работе.

Тест на узнавание. Когда вы описываете свою категорию потенциальному клиенту, он говорит «о, это именно то, что я ищу» или «никогда об этом так не думал, но это звучит как моя проблема»? Оба ответа — хорошие признаки. Плохой — долгое объяснение, после которого клиент всё равно спрашивает: «а вы чем конкретно занимаетесь?»

Тест на реферальность. Клиенты рекомендуют вас потому что «они хорошие», или потому что «они делают именно вот это для таких-то компаний»? Второй вариант означает, что категория работает: людям есть что сказать о вас конкретного, и они могут точечно рекомендовать вас нужным людям.

Тест на поиск. Когда потенциальные клиенты ищут решение своей проблемы, они приходят к вам через органику? Если нет — возможно, категория ещё не сформулирована достаточно конкретно, чтобы превратиться в поисковые запросы. Категория, которую никто не ищет, существует только в вашей голове.

С чего начать

Категорийное позиционирование — стратегическая работа, и она редко делается за один день. Большинство компаний этим вообще не занимаются: конкурируют в чужих категориях, по чужим правилам, и удивляются, почему маркетинг не окупается.

Хорошая новость: возможностей больше, чем кажется. Если ваши конкуренты описывают себя одинаково — один шаг в сторону уже выделяет вас из общего потока.

Разобраться с тем, в какой категории вы сейчас находитесь и как её можно переопределить, — это первый шаг в разработке маркетинговой стратегии. Мы начинаем именно с этого: понять не только кто вы для клиента, но и в каком конкурентном пространстве вы существуете. Потому что стратегия без этого понимания — просто список активностей.

Частые вопросы

Что такое позиционирование через категорию?

Категорийное позиционирование — стратегия, при которой компания определяет или создаёт особую нишу рынка, где может стать первой. Вместо вопроса «как стать лучшими среди всех» задаётся вопрос «в какой конкретной категории мы можем быть первыми».

Чем категорийное позиционирование отличается от бренд-позиционирования?

Бренд-позиционирование работает с восприятием — как вас видят, какие ассоциации возникают. Категорийное — с конкурентным пространством: в какой клетке рынка вы живёте и кто там ещё есть. Бренд может хорошо позиционироваться внутри переполненной категории и при этом каждый год терять маржу из-за ценового сравнения.

Как найти свою категорию?

Три подхода: сузить аудиторию до конкретного сегмента с конкретной задачей; добавить контекст использования — в каком именно моменте жизни клиента вы нужны; переименовать проблему так, чтобы ваше решение стало очевидным ответом на неё.

Как проверить, что категорийное позиционирование работает?

Три теста: тест на узнавание (клиент сразу понимает, что это про него), тест на реферальность (вас рекомендуют как специалистов по конкретной задаче, а не просто «хороших ребят»), тест на поиск (потенциальные клиенты находят вас через органику по конкретному запросу).